Opskriftskonkurrence på vildspor.

En uskyldig opskriftskonkurrence på nettet eskalerede til en popularitetskonkurrence for madbloggere. Angiveligt har der været både flid, fedt og snyd med i spillet om at få flest stemmer. Konkurrencen er nu forbi. Tilbage står imidlertid at navnet “Olivado” er blevet nævnt rigtig mange gange i madbloggerkredse de sidste par uger. Godt eller skidt for for firmaet bag avocadoolien?

“Kære madbloggere. Send os 3 opskrifter, hvor I bruger vores avocadoolie. I kan vinde 15.000 gode danske kroner!”

Nogenlunde sådan lød opfordringen fra folkene bag Olivado til det danske madblogger-community. Meget uskyldigt, egentlig, men denne konkurrence var anderledes. På flere punkter. For jagten på stemmer fik en egen-dynamik og en subjektivitet, der gik langt ud over glæden ved lækker mad. Det blev til en delvis uskøn internet-kamp mellem to madbloggeres læsergrupper, der duellerede heftigt på twitter, facebook og diverse blogs. De to madbloggere skal heller ikke siges fri for selv at have pustet til ilden og dermed bære en del af ansvaret for det delvise sidespor, som konkurrencen tog. Men kan man klandre dem for at agere og reagere, når der er så mange penge på spil? Er det ikke i virkeligheden Olivados ansvar at sikre sine deltagere mod hetz og personlige angreb? Og hvor er bloglæsernes ansvar i sådan en sammenhæng?

Madblogosfæren har igen vist sig at være interessant at grave dybere i. Som en ganske almindelig madblog-læser forundredes jeg over, hvordan en opskriftskonkurrence kom på vildspor. I god dansk sensationshungrende stil, vil vi gerne have, at nogen har skylden. At nogen har det skidt (bare lidt, i det mindste). At de dumme oliefolk har mistet omsætning. Men er der i virkeligheden sket andet, at vi har lært noget om, hvordan konkurrencer bør skrues sammen i fremtiden?

Jeg har talt med Marie Sainabou Jeng, som er PR-ansvarlig for Olivado. Hun fortæller om baggrunden for konkurrencen, at ideen til den opstod i forbindelse en madbloggerkonference i København, hvor også ejerne af Olivado deltog. De var så begejstrede for madbloggermiljøet, at de besluttede sig for at kombinere dette med ønsket om at øge kendskabet til Olivado’s avocadolie. Olivado opstillede således følgende mål for konkurrencen:

  1. Øge synligheden af anvendelsesmuligheder for produktet og dermed få udviklet flere opskrifter
  2. Belønne madbloggerne for deres ihærdighed og entusiasme med en pengepræmie og mulighed for udgivelse i en kogebog (den første kogebog udviklet af madbloggere)
  3. Give madbloggerne mulighed for at aktivere og involvere deres læserskare

Dette resulterede i en konkurrenceform, hvor hver madblogger skulle udvikle og indsende 3 opskrifter, som man på Olivado’s konkurrenceside kunne stemme på. Bloggerne kunne herefter opfordre deres læsere til at stemme. Til enhver tid var stemmeantallet på de forskellige opskrifter synligt. Stemmeafgivelsen gik efter devicen: 1 person med1 gyldig mailadresse = 1 gyldig stemme. Og så gik jagten på stemmerne over flere uger. De deltagende bloggere først opfordrede, herefter bad og til sidst nærmest tryglede deres læsere om stemmer, hvilket at dømme efter kommentarerne fra læserskaren ikke faldt i god jord alle steder.

Men fans er jo fans, og nogle åbenbart så trofaste at de vil gøre alt for at hjælpe “deres” madblogger til sejr, og det førte til, at der efter et stykke tid også gik der snyd i den. Den førende blogger meldte ud, at hun havde fået slettet stemmer pga. ugyldige mailadresser. Nu er nogle blog-fans jo heller ikke dummere, end at han/hun godt kan finde ud af at anlægge flere mail-adresser – på trods af konkurrencereglen om 1 person = 1 stemme. Der blev ovenikøbet oprettet en hjemmeside, der hjalp folk med at anlægge en ekstra mailadresse, der skulle bruges til fordel for en af de førende bloggere. Og sådan gik det til at der igen måtte slettes større antal stemmer. Den famøse hjemmeside blev lukket ned efter den blev kendt i offentligheden, men ikke uden ramaskrig, mudderkastning og personlige angreb de to blogger-lejre imellem.

Marie Sainabou Jeng bekræfter, at Olivado har brugt oceaner af tid på at gennemgå ægtheden af de afgivne stemmer. “Vi havde ikke i vores vildeste fantasi forestillet os den mudderkastning, der pludselig opstod. Måske var vi lidt naive i vores tilgang  til madblogosfæren, når der er pengepræmier på spil, men vi troede simpelthen,  at konkurrencen ville komme til at dreje sig om de indsendte opskrifter, ikke om personerne bag dem. Det var absolut ikke vores intention at skabe et værktøj til at slå hinanden i hovedet med,” siger hun og tilføjer: “Vi skulle helt sikkert have lavet nogle ting anderledes i konkurrencen, hvis vi havde forudset den dynamik, der ligger gemt i blogland.”

Konkurrencen er nu slut, og Olivado har valgt at afslutte på en utraditionel måde. I stedet for den annoncerede pengepræmie på 15.000 kr til den blogger med flest stemmer, bliver præmien delt blandt alle 9 deltagere. Virksomheden mener, at det er den mest fair måde at belønne bloggerne på med baggrund i situationen omkring de afgivne snydestemmer. Spørgsmålet er bare, om det er en mindre kontroversiel løsning, end at have belønnet konkurrencevinderen på de annoncerede vilkår på trods af stemmesnyd? Tilsyneladende bakker både de deltagende bloggere og store dele af deres fans op om denne beslutning. Godt for Olivado, for faren for at blive skydeskive ved denne beslutning var unægtelig stor.

Tilbage bliver hvad Olivado egentlig har opnået eller tabt ved konkurrencen, for der er nok ingen tvivl om, at hensigterne med konkurrencen er druknet i det kaos af subjektivitet, der opstod i duellen mellem to af Danmarks mest populære madblogs. I kølvandet på konkurrencen har flere kommenteret og reageret negativt overfor Olivado, men har brandet Olivado overhovedet taget skade, som mange har antydet? Jeg tvivler. Olivados brand identitet og deres idealer har ikke lidt det mindste. Til gengæld har de måttet æde en masse kritik for en lettere naiv tilgang til konkurrenceformen, men dette har ikke rykket ved deres oprindelige position: et brand som er  “committed to the production of natural products that form the basis of good health.” (fra www.olivado.com). Ej heller er der pillet ved brand idealer som vision, betydning og ægthed.

Er det så i virkeligheden de to madbloggere, der udkæmpede ord- og fankampe på nettet, der står som taberne? De har ikke vundet den store gevinst, men til gengæld har de fået en masse negativ omtale i madbloggermiljøet. Eller er det os læsere, der tabte, fordi vi lod os rive for meget med og brugte en opskriftskonkurrence til at signalisere vores blog(ger)præferencer på til tider ufine og hadske måder, og glemte, at det “bare” er mennesker på godt og ondt, der skriver disse blogs? Time will tell. Pt. er der roligt i madblogosfærens vandoverflade…

17 kommentarer

Filed under Kommunikation, Sociale medier, Uncategorized

17 responses to “Opskriftskonkurrence på vildspor.

  1. Tak for en interessant gennemgang af konkurrencen som jeg selv er ked af endte som den endte (ikke præmiedelingen, men selve “krigen” undervejs). Når man nu er en glad madblogger som jeg og ikke har et forhold til om den ene blogger har fortjent præmien mere end den anden, ja så er det altså noget af en motivationshæmmer for at deltage. Dette er ikke Olivados skyld, og for så vidt mener jeg heller ikke at det er PR folkene bag konkurrencens skyld. Derimod mener jeg at vi i madblogger kræse bør kigge hinanden i øjnene og spørge hinanden hvorfor det gik som det gik.
    Ja konkurrencen kunne være skruet helt anderledes sammen og f.eks. have bundet en stemme til en facebook bruger. Omvendt ville dette jo så bare have afskåret en lille skare af folk fra at deltage, da de ikke er på facebook (men det kunne jo nok også løses). Afstemning skulle nok heller ikke starte før end at alle tilmeldte havde sendt deres opskrifter ind. Inden vi fik set os om, ja så havde de 2 i front allerede 500 – 1000 stemmer hver. Men det kan vi lære af til næste gang.
    Jeg giver dig dog ret i din konklussion. Olivado fik deres brand synliggjort, og selv om der var lidt uvejr undervejs, så er der stadig langt flere som kender deres produkt i dag end inden de startede denne konkurrence. Det er da et ok afkast af de 15.000+11.000(+hvad PR bureau nu måtte tage) som seancen har kostet.

    Alt godt,
    Kim Schulz

    • Hej Kim.
      Mange tak for din kommentar. Nu er jeg ikke selv madblogger, men jeg tror, bestemt du har ret i, at det ikke kan skade at kigge lidt indad – både madbloggere og læsere. Olivado har bestemt kigget ind ad, og – tror jeg – helt bestemt lært lektien om på den hårde måde.
      Jeg har valgt ikke at gå alt for meget ind på de forskellige elementer i konkurrencens udformning, for det er næsten en roman for sig selv, men det er klart, at en bedre timing omkring offentliggørelse af opskrifterne kunne have haft en betydning for udfaldet.
      Hav en god weekend!
      Mvh
      Rikke

  2. Kære Rikke!

    Du skal have mange tak for en interessant, aktuel og velvinklet artikel om Olivado-konkurrencen.

    Jeg ved, at rigtigt mange virksomheder og pr-konsulenter tøver med at lancere social media-initiativer rettet mod bloggermiljøet, fordi bølgerne hurtigt går meget højt. Vi vælter os i passion, og logos-appel hjælper sjældent det store, når diverse initiativer er ved at køre af sporet.

    Der var et par fodfejl i forbindelse med lanceringen af Olivado-konkurrencen, og det var uheldigt, men jeg tror meget få kunne have forudsagt den lettere usmagelige fløjkrig, og så alligevel.

    Stemmesystemer, der kan games, bli’r gamet. Det ved man, hvis man rodet med onlinemedier rettet mod disse segmenter.

    Det ville have været smartere at lade et professionelt dommerpanel afgøre, hvem der vandt, synes jeg. Måske også mere retfærdigt taget i betragtning, at der er meget stor forskel på antal læsere de forskellige blogs imellem.

    Men man valgte nok det andet approach for at højste lidt viral effekt. Og det viste sig at være et dobbeltsidet sværd, der var svært at styre.

    For mig at se er den overordnede taber Olivado og den danske madbloggersfære.

    Der indkom utroligt få opskrifter — og som jeg ser det, er det generelle niveau ikke synderligt højt. Min sammenligningsparamenter er tilsvarende internationale opskriftkonkurrence.

    Interaktionen med brandet har handlet 97% om at vinde — koste hvad det ville.

    Madbloggerne og madbloglæserne fremstår post festum som en kedelig flok snydere og gamere.

    Eftermælet på nettet, når man søger på Olivado, er også ret blakket.

    For mig at se bekræfter konkurrencen min opfattelse af, at opmærksomhed er den knappeste ressource i verden. Brands har en tedens til at tro, at hvis de stiller et rum til rådighed for brugergenereret indhold, så kommer der nok nogen og fylder det fornuftigt ud. Særligt hvis der er lidt penge involveret. Sådan går det nogle gange, men ikke altid.

    Hvis målet har været at vise den danske madblogosfæres diversitet og udbuddet af lækre opskrifter, så har konkurrencen i den grad fejlet i min optik.

    Hvis målet har været at udbrede kendskabet til Olivado-olie — og sætte brandet i et positivt lys, så har konkurrencen også fejlet.

    Alt godt,

    Kasper Bergholt

    • Hej Kasper.
      Mange tak for din interessante kommentar. Det er en hård dom, du fælder over konkurrencen, og selvom jeg måske ikke ser det helt så drastisk som du (måske fordi jeg ikke er emotionelt forbundet med madbloggermiljøet?), så er jeg ikke utilbøjelig til at give dig ret i dine konklusioner omkring stemmesystemet og bedømmelsesprocessen. Det eneste man kan sige er jo, at hvis målet har været at kombinere sociale medier (via stemmehøstning og viral effekt) med en sjov konkurrence, så er et professionelt dommerpanel jo udelukket.
      Måske skulle man have haft to juryer og to priser, folkets stemme og en prof. dommerkomité for at tilgodese et vist gastronomisk niveau? Niveauet kan jeg dog uden faglig baggrund ikke bedømme ret godt, men som almindelig familiekok er jeg mest på udkig efter opskrifter, jeg kan finde ud af at lave, og som passer ind i familiens dagligdag, og som sådan har du ret i, at de indsendte opskrifter opfylder dette.
      Om brandet Olivado har taget skade er jeg ikke sikker på. Muligvis ligger der en masse negativ bagage fra konkurrence på nettet, men det er alligevel de færreste forbrugere, der lige googler, inden de triller ned i SuperBrugsen og handler. Man kan sige at det argument er tyndt, hvis vi går ind og kigger på målopfyldelse og ser at en af hensigterne med konkurrencen var at skabe opmærksomhed i madbloggerkredse. Opmærksomhed, ja, men positiv? Tvivlsomt.
      Hvis vi snakker generelt er jeg fuldstændig enig i din betragtning om, at “brands har en tendens til at tro, at hvis de stiller et rum til rådighed for brugergenereret indhold, så kommer der nok nogen og fylder det fornuftigt ud.” Den sætning ville jeg gerne have skrevet – måske kan jeg låne den engang i mellem (med kildeangivelse, selbsverständlich ;-)).
      Jeg synes stadig, det er enormt svært at drage nogle fix og færdige konklusioner på efter-effekten af konkurrencen. Men som “fænonem” er det bestemt interessant at diskutere og udveksle meninger om. Du skal ihvertfald have mange tak for dine :-).
      God weekend.
      Mange hilsner
      Rikke

  3. Pingback: Olivado-konkurrencen, der kørte af sporet | Kasper Bergholt

  4. Interessant gennemgang af det forløb en konkurrence i mad-blogland har ført med sig. Der er bestemt nogle ting, der er værd at hæfte sig ved og blive klogere af, når man som jeg arbejder med PR.

    Det sympatiske og fornyende ved bloggere er, at de som udgangspunkt ikke er styret af andet end deres egen passion for et givent emne. Men det gør også, at man som PR-person ikke kan forvente, at alt foregår på professionelle præmisser. Vi taler om brugerskabt indhold, og det vil medføre nogle skæve forløb fra tid til anden. Derfor er det vigtigt, at firmaer, der ønsker at profilere et brand via bloggere, gør sig klart, hvad det er for et medie, de har med at gøre, før de åbner op for sluserne.

    • Hej Monica.
      Mange tak for din kommentar og dine kloge betragtninger. Der er bestemt meget at lære i denne sag. Vi har en tendens til at se bloggere som offentlige personer, men de har ingen spindoktorer i baghånden, ingen rådgivere og ingen mulighed for at splitteste, inden de sender noget ud i æteren. Det giver os som læsere et ekstra ansvar, synes jeg.
      Rigtig god weekend til dig.
      Mvh
      Rikke

  5. bergholt2008

    Kære Rikke!

    Tak for perspektivering. Jeg har lige genlæst mine ord, og du har ret, det er en temmelig hård dom. Og måske også lidt over the top, hvad angår eftermælet.

    Du har ganskeret i, at søgnigner på brandede termer er begrænset, men mere generiske termer, som fx rødkål, kan snildt trække flere hundrede tusinde søgnigner per måned (særligt i December). Så folk researcher skam på nettet, inden de går til gryderne. Det er også derfor, at mange madblogs har en langt større læserskare end modeblogs.

    Du skal være naturligvis være mere end velkommen til at låne min formulering.

    Jeg vil også — i selv-promoveringens navn — tillade mig at slå på tromme for en artikel Jesper Andersen og jeg har begået til seneste udgave af Kommunikationshåndbogen; den handler specifikt om PR og bloggerrelationer. Det er noget af det mest udtømmende, der er skrevet på dansk om emnet, skulle jeg mene.

    En del af grundresearchen til min del af artiklen kan læses kvit og frit her, skulle nogen være interesserede:
    http://mediebevaegelsen.dk/tre-markedsfoeringsparadigmer

    Alt godt,

    Kasper Bergholt

    • Hej Kasper.

      Du må undskylde, det tog lidt tid, inden denne kommentar blev synlig. Du blev lige fanget af Akismet af en eller anden grund.
      Tusind tak for dit link – det vil jeg læse med stor interesse.

      Mange hilsner
      Rikke

  6. Som madblogger (og i øvrigt også deltager i konkurrencen) synes jeg det er sørgeligt at se hvordan lidt penge kan få det værste frem i folk. Endnu mere sørgeligt er dog, det billede det giver af madbloggerne udadtil. Det er i hvert fald ikke et billede vi på Gastromand.dk ønsker at være en del af…

    Mht. brandet Olivado mener jeg ikke det har taget skade overhovedet, ej helle de to konkurrerende madbloggere (deres fans elsker dem på trods). De har derimod skadet “brandet” madblogger!

    • Hej Anders.

      Mange tak for din kommentar. Jeg kan se, at Rasmus har kommenteret, så jeg vil begrænse mig til at sige, at jeg søreme håber, folk kan skelne mellem enkelte madbloggere og den store gruppe af “madbloggere”.

      Mange hilsner
      Rikke

  7. @Anders: Jeg er ikke sikker på, du har ret i, at brandet “madbloggere” har lidt skade. Der er mange parametre for kvaliteten af det brand, men ingen af de tre vigtigste, jeg kan komme i tanke om, er blevet negativt påvirket af Olivado-konkurrencen.

    Det drejer sig om 1) synlighed i medielandskabet (tiltrække nye brugere/læsere og fastholde nuværende – og for en gangs skyld har der faktisk været omtale af madblogs fra folk, der ikke blogger om mad);

    2) kvaliteten af indholdet på de danske madblogs (om noget har konkurrencen understreget vigtigheden af fokusere på gastronomien frem for bloggernes personlige brand); og

    3) madbloggere som interessant målgruppe for pr- og markedsføringsarbejde, herunder annoncering/indtjeningsmuligheder (hver gang en virksomhed vælger at brug ressourcer på at markedsføre sig over for madbloggerne, bidrager det til den spirende kultur for denne disciplin og til den samlede erfaringspulje).

    I forhold til Olivados udbytte af konkurrencen, så synes jeg, det er værd at nævne, at Olivados udgangspunkt – så vidt jeg kan vurdere – var, at meget få madbloggere overhovedet var bekendt med mærket (andet end fra Olivados samarbejde med Madbloggersymposium sidste år). Der var dermed ikke noget velkonsolideret positivt image at underbygge. Det handlede om at gøre bloggerne (og deres læsere) opmærksomme på navnet, og det tror jeg, man må sige, er lykkedes meget godt. Ingen vil nok påstå, at oliens gastronomiske kvaliteter på noget tidspunkt er blevet beklikket. Jeg tror, at Olivado kan være godt tilfreds med konkurrencens langsigtede effekt på salget af deres produkter.

    Venligst

    Rasmus Holmgård
    (medarrangør af Madbloggersymposium – nu mad+medier)

    • Hej Rasmus.

      Mange tak for dine meget interessante punkter. Jeg ved dog ikke helt, om jeg er enig med dit punkt 2. Selvfølgelig bør der fokuseres på kvalitet og gastronomi i en opskriftskonkurrence, men tror du ikke, sådan generelt i hverdagen, at vi har behov for personer at relatere til? Også selvom de “bare laver/gengiver/kreerer/genbruger opskrifter? Det er vel i virkeligheden derfor de to blogs, der førte i Olivados konkurrence er så populære, fordi de også er personlige i deres blogs?

      Mange hilsner
      Rikke

      • Jo, jeg tror, at vi har brug for personer at forholde os til. Og jf. min kommentar til Marie Sainabou Jengs artikel på K Forum (http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/bearnaise-paa-bloggen), så tror jeg, som du nævner, Rikke, at det er afgørende for nogle få madblogs store popularitet. Men den slags (identifikation, tilhørsforhold, hyggesnak) er der også rig mulighed for på kongerigets mangfoldige blogs om dette og hint.

        Det, madblogs som samlet medie betragtet, savner for seriøst at gøre sine hoser grønne hos erhvervsliv, branche- og interesseorganisationer, bureauerne og de reelt gastronomisk interesserede forbrugere, er efter min mening faglighed i formidlingen og i bloggernes forståelse for de emner, de behandler. Ellers tror jeg, kommunikationsafdelingerne (retfærdigvis) vil opfatte mediet som utilregneligt og uegnet for seriøse investeringer (jeg skal nok lige læse Kaspers artikel, før jeg kloger mig mere om emnet), og at læserne på sigt vil blive delt mellem dem, der vil sladre og hygge, og dem, der gerne vil lære noget om mad, finde inspiration etc.

        Mit håb er, at også de mere personlige madblogs vil have et halvt øje på deres faglige udvikling – i stedet for bare hyggesnakken (og den mindre hyggelige snak), og jeg synes, at Olivado-konkurrencen eksemplificerer tendensen for det behov. Madblogs skal ikke professionaliseres og rammes ind, og vi skal glæde os over hyggesektionens store popularitet, men vi skal som brugere gribe chancen for at pointere det vigtige i, at også indholdet – maden, de kulinariske refleksioner, det, det handler om – har en vis standard.

        Rasmus

      • Hej igen.

        Jamen så er vi vist enige alligevel :-).
        Har ikke læst Maries indlæg på K-Forum, men det vil jeg kaste mig over. Dejligt, at der i det mindste er kommet masser af interessant læsestof og en god debat ud af det her.

        /Rikke

  8. @Rasmus

    Personligt ligger “Troværdighed” meget højt på min liste over parametre, da det ofte er denne der er blevet stillet spørgsmålstegn ved, når vi snakker madblogs vs. mere etablerede medier og der mener jeg, at vi har tabt lidt.

    Derudover mener i høj grad at din 3. parameter har lidt skade. Hvis jeg som virksomhed havde været vidne til konkurrencens forløb, ville jeg da nok lige tænke mig om en ekstra gang, før jeg kastede penge efter en lignende kampagne:)

  9. bergholt2008

    @Anders — troværdighed og konkurrencer er generelt ikke en særlig go’ cocktail.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out /  Skift )

Google photo

Du kommenterer med din Google konto. Log Out /  Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out /  Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out /  Skift )

Connecting to %s