Du kan finde den her: www.rikkeskovbakke.com/blog

Det var anti-personlig-branding dronningen over dem alle, Bethany, som henviste min opmærksomhed på den lille “love affair” mellem Uffe Holm og den tidligere MGP sangerinde, Anne. Ja, jeg indrømmer det: jeg kan godt lide Bethany. Jeg ville aldrig råde mine kunder til at kommunikere som hende, men hun har da om nogen gjort det som alle, der arbejder med deres personlige brand drømmer om: skabt og indtaget sin egen position i blogverdenen. Bethany har mange læsere. Rigtig mange!!

Nå, videre til eksemplet. Det her skal ikke handle om at kritisere personer. Det lader vi andre om, som er meget bedre til det . Men den gode Uffe har på en lidt subtil og ret sjov måde erklæret MGP-Anne sin kærlighed. Det kan ses her. Og den liden Anne, som pt er ved at prøve at skabe sig et navn som modeblogger, har nerve nok til at prøve at svare igen. Problemet er bare, at Annes modsvar ikke er sjovt. Slet ikke. Det falder faktisk helt til jorden, og kunne i et svagt øjeblik tolkes, som om Anne er en let naiv post-teenager som faktisk ikke har forstået, at Uffe bare laver lidt sjov.

Lektionen i dette er altså: Hvis ikke du er sikker på, at du er sjov, så lad være med at prøve. Ellers er det bare pinligt og gør intet andet end at skade dit brand.

Her skal vi kigge lidt på det som et brand egentlig gør, uanset om vi snakker produkter eller personer. Branding er eksempelvis med til at nedbryde købsbarrierer og skabe differentiering. Hvis nogen siger “flødeboller” tænker jeg straks “Summerbird” eller “Samba”? Jeg kender begge, så min købsbarriere er nedbrudt, men jeg ved godt, hvilken en af dem, jeg har præference for. Trods vidt forskellig pris.

Martin Thorborg (billede lånt fra martinthorborg.com)

Det samme gælder for personlig branding. Hvis nogen siger “e-handel”, så siger jeg straks “Martin Thorborg”. Og jeg ville ikke tøve med at lægge 1500,- for hans bog “E-pusher”, hvorimod jeg ikke er så villig til at betale 299,- for “Bogen om e-handel” af den ukendte (og til lejligheden opfundne) Hans Jensen.

Så et stærkt personligt brand er altså en situation, hvor:

-du er en af de første folk tænker på, når de bliver spurgt om at nævne en ekspert indenfor et bestemt område.

-du behøver ikke at overbevise folk om, at du er ekspert og ved en masse ting. Det ligger implicit i dit personlige brand.

-din målgruppe stoler på dig,og regner med du leverer varen.

Hvordan set det ud med dig og dit personlige brand? Er du en af de første folk tænker på, når de skal finde en ekspert indenfor dit område?

Hvordan kan man så forbinde et produkt- eller virksomhedsbrand med en person? Det kan man gøre ved konstant og konsekvent at forbinde en række menneskelige træk med brandet. Inkl. karakteristika som køn, alder, indkomstklasse osv. Man kan gøre det både i det visuelle og i det sproglige udtryk, via sin strategi og i sine aktiviteter. Det virker, og virksomheder benytter sig af det hele tiden. For at gøre det helt tydeligt, tænk på forskellen i brandpersonlighed mellem Mercedes og Kia. Eller tænk på, hvad det egentlig er Nespresso gør, når de bruger George Clooney til at sælge deres kaffemaskiner.

Alligevel er der mange virksomheder, som ikke har tænkt over, at et brand med en udpræget personlighed skaber større loyalitet, genkendelighed og samhørighed, end et brand med et komplet neutralt udtryk. En virksomhed,  jeg arbejdede med for nylig, var imidlertid helt klar over, at deres brand skulle være ligesom skuespilleren Colin Firth. Du kender ham godt. Det er ham den engelske skuespiller fra Bridget Jones og The King’s Speech.

Colin Firth (Billede lånt fra showbiz.de)

Jamen, så er det med det samme lagt fast, at dette brand er engelsk gentleman-agtigt, høfligt, i 40′erne, stilfuldt. Deres fokuskunder er bl.a. forretningsfolk og mennesker, der lægger vægt på design, stil og høj kvalitet. Det er ikke et brand, de vil anvende neonfarver i deres grafiske udtryk, eller technomusik i deres imagefilm, vel? Eller bruge rapperen 50cent som frontfigur i en reklamekampagne for den sags skyld.

En analyse udført i USA af en lang række kendte brands (og anvendt af bl.a. brandingeksperten David Aaker) fandt frem til, at der er 5 overordnede brandpersonligheder, uanset alder, køn og socio-demografiske faktorer. De 5 er:

• Sincerity (Oprigtighed)
• Excitement (Spænding)
• Competence (Kompetens)
• Sophisitcation (Sofistikeret)
• Ruggedness (Robusthed)

Under hver af disse overpunkter ligger en række personlighedstræk (facetter) som er med til at give brandets personlighed dybde og sammenhæng. Og ligesom personer kan have flere udprægede træk, kan brands strække sig over flere af kategorierne. I analysen scorede McDonalds for eksempel højt på både kompetence- og oprigtighedsskalaen, ligesom Levi’s scorede på alle med undtagelse af “sofistikeret”.

De underliggende facetter kan dog være med til at trække i ret så forskellige retninger, og det er vigtigt at strategi og skabelse af brandets personlighed følges af. For eksempel kan “Oprigtighed” dække over “etisk”, “moralsk” og “ærlig”, ligesom det kan dække over “venlig”, “sentimental” og “varmhjertet”. To vidt forskellige retninger at tage.

Har du tænkt over dit brands personlighed?
Hvis du vil vide mere om facetter og om, hvordan du kan skabe dit brands personlighed, er du velkommen til at kontakte mig på mail eller på telefonen.

Billedkilde: aboutpixel.de Copyright © Rainer Sturm

Nedenfor har jeg lavet en ganske kort guide til TM, R og – da jeg også synes, den er vigtig – har jeg taget Copyright med. Alt dette går under betegnelsen IP – Intellectual Property (dansk: intellektuel eller immateriel ejendom). Du kan læse om varemærker i detaljer her: http://www.dkpto.dk

(27.6 – Tilføjelse.
Mange tak for den store interesse for dette emne. Det viser, at det er et svært, men vigtigt område i enhver branding- og markedsføringsstrategi. Helle (Twitter: @helleras) har gjort opmærksom på et par vigtige, manglende info i nedenstående. Derfor har jeg tilføjet regel om registrering i EU, og tilføjet i teksten om WIPO. Helle gør det desuden opmærksom på, at Varemærkestyrelsen rent faktisk hedder Patent- og Varemærkestyrelsen, og da ret skal være ret, er det hermed sat på plads. Tak for kommentarer, Helle.)

IP:  (Intellectual Property/intellektuel eller immateriel ejendom): dækker over 5 typer af ejendom, nemlig patent, brugsmodel, design, ophavsret og varemærke

TM: (Trademark/varemærke): bruges om de kendetegn, en virksomhed markedsfører sine varer under. Et varemærke kan være produktet selv, logoet, emballagen, designet, ja selv lyd og lugt kan udgøre et varemærke. Du kan frit bruge TM symbolet, hvis du er igang med at registrere sit varemærke eller selv hvis du bare mener, du har rettighederne til varemærket.

R (® / registered Trademark/registreret varemærke): må kun bruges, hvis dit varemærke er officielt registreret. I Danmark er det Varemærkestyrelsen, der står for den del. Som udgangspunkt koster det 2350 DKK at få registreret dit varemærke. Direkte link til online varemærkeansøgning: https://forms.dkpto.dk/evm/

Hvorfor skal jeg registrere mit varemærke?
Det kan være en fordel at registrere et varemærke, hvis:
-du vil stå stærkere i din markedsføring overfor konkurrenterne
-du vil sikre dig, at du er den eneste, der har retten til varemærket
-du vil stå stærkere, hvis nogen skulle krænke dit varemærke

Hvad med udlandet?
Vil du beskytte dit varemærke i E, er det ikke nok at lade det registreret i Danmark. Registrering af varemærker i EU sker gennem OHIM (Office for Harmonization  in the Internal Market). Du kan registrere dit varemærke i alle EU-lande med en ansøgning, og det koster fra1050€ og opefter. Deres vejledning finder du her.
Der findes desuden én organisation, der står for registing af varemærker i resten af verden. Du kan finde World International Property Organisation her. Det er væsentligt at sige, at du skal have ansøgt om registrering i Danmark (et land), inden du kan ansøge WIPO.

Copyright © (ophavsret): Det er værd at lægge mærke til, at ophavsret udlægges forskelligt i forskellige lande. I Danmark sikrer ophavsretten, at frembringeren af et værk (foto, bog, musik, artikel, tegning, maleri osv.) er beskyttet og kan disponere over det (i USA lægges i Copyright ofte mere vægt på det økonomiske aspekt, således at Copyright gælder eksempelvis forlaget og ikke forfatteren). Den danske ophavsret sikrer desuden frembringeren af værket en betaling, når det bruges af andre.

Jeg håber, det besvarede dit spørgsmål, Dorte? Ellers kan det betale sig at kontakte Varemærkestyrelsen på telefon 43 50 80 00.

Jeg ved ikke, hvem de har benyttet som grafiker, men det er ihvertfald en person med en renere tankegang end min. Deres logo ser nemlig sådan ud:

Jamen, det er da også en meget fin p… øh, jeg mener betonbor. Og logoer er jo en smagssag…

Nu ved jeg ikke hvor mange af jer der lige står og skal have boret noget beton, men skulle I gå ind på Dansk Betonborings hjemmeside, så vil jeg anbefale dem at lave et lille sprogligt check først:

“..dansk betonboring..” i stedet for Dansk Betonboring

“en seriøs og kvalitetsbevidstbetonboringsselskab” – en selskab?

“Ring gerne til os, hvis de ønsker er uforpligtende tilbud” – hvis I ønsker at bruge tiltaleformen “De”, så skriv det venligst rigtigt med stort, og ret lige “er” til “et”…

Og sådan kunne jeg blive ved lidt endnu.

Så:

Kære Dansk Betonboring.

Jeg er sikker på, at I er rigtig gode til at bore i beton.
Tekster behøver I ikke at kunne, for det kan man hyre folk til. Jeg står hermed til rådighed .
Undskyld, hvis jeg er lidt hård ved jer, men jeres hjemmeside skal jo helst afspejle at I leverer kvalitetsarbejde, eller hvad synes I selv?

Med venlig hilsen
Rikke

Det bringer mig til emnet Brandidentitet og vigtigheden i at finde gode firma- og produktnavne, slogans eller taglinjer. I marketingtimerne i studietiden grinte vi meget af et slogan (ja, ja, men vi havde ikke så meget andet at more os over dengang), som Electrolux angiveligt anvendte for en af deres første støvsugere: “Nothing sucks like Electrolux”. Om det er en vandrehistorie eller ej, ved jeg ikke, men sjovt er det da.

Disse firmaer har også været mindre kritiske i deres valg af firmanavne:

Nå, da!

Så ved vi da, hvad I laver!

Og denne ghanesiske cola smager forhåbentlig bedre, end den hedder:

Efter 12 flasker skal jeg også...

(Ovennævnte eksempler er fundet på www.oddee.com, som har virkelig mange mærkelige ting at byde på – nu er du advaret.)

Har du nogle eksempler på danske virksomheder, der er gået lidt galt i byen med deres navnevalg?

I denne måned er det Dorte Lytje fra divapower.dk og dortelytje.com, som jeg har fokus på. Læs om, hvorfor polkaprikker er en vigtig del af Dortes brand, og få 5 tips til, hvordan du kan opbygge eller styrke dit personlige brand.

Hvem synes du kunne være spændende at kigge nærmere på de næste måneder?

Hvad er brandanalyse, og hvorfor kan det betale sig at analysere sit brand? Før du læser videre skal du være klar over, at en brandanalyse ikke er gjort i løbet af en eftermiddag. Til gengæld giver den dig en uvurderlig indsigt i din virksomheds interne og eksterne forhold og konkurrenceevne, som du kan bruge i både dit strategiarbejde og i din hverdag.

Inden vi går i gang med analysedelen, skal vi lige kort berøre formålet med en brandanalyse. Hvorfor kan det overhovedet betale sig at bruge en masse ressourcer på dette, og hvornår er det smart at analysere sit brand? Der kan være flere årsager til at gå i gang. Brandanalysen er forløberen for hele brandingarbejdet. Dvs. hele udviklingen af din brandstrategi og brandidentitet.

En brandanalyse er smart at foretage, hvis du for eksempel ønsker at re-positionere dig på markedet, hvis der er uoverensstemmelse imellem dit brand image og din brandidentitet, hvis du skifter firmanavn, hvis dit firma fusionerer med et andet osv. Et hav af grunde kan ligge bagved. Fælles for dem alle er ønsket om at opnå viden og forståelse, og skabe et afsæt for det efterfølgende brandingarbejde.

En brandanalyse er kort sagt (og ikke overraskende) bygget op omkring 3 hovedelementer:

Kundeanalyse

Konkurrentanalyse

Egenanalyse

Under hvert enkelt element ligger der en række under-temaer, som

Kundeanalyse: Trends, behov, købsmotivation, segmentering

Konkurrentanalyse: image, styrker, svagheder, strategier.

Egenanlyse: Image, baggrund, styrker, kapabilitet, værdier

Afhængig af formålet med din analyse, kan du gå mere eller mindre i detaljer med undertemaerne.

Resultaterne af din analyse bruges som nævnt i din brandstrategi. En brandstrategi skal skabe sammenhæng mellem dine (eller din virksomheds) visioner og den oplevelse, dine kunder har, når de er i berøring med dig, din virksomhed eller dine produkter. En brandstrategi bør som minimum indeholde

• positionering

• differentiering i forhold til konkurrenter

• konkurrencefordele

• unik value proposition (værdibeskrivelse)

Disse fire punkter gør det tydeligt, hvorfor din brandanalyse drejer sig om dig selv, dine kunder og dine konkurrenter. Uden viden fra analysen – ingen fornuftig brandstrategi! Sådan er det. Sæt igang