Kan du huske scenen fra “Den eneste ene”, hvor adoptionsdamen stiller spørgsmål som “Hvis jeres forhold var en bil, hvilken bil ville det så være?” Nu stiller jeg så lige spørgsmålet: “Hvis dit brand var en person, hvilken personlighed ville denne person så have?” Og det er faktisk ikke engang ment som en spøg. Et brands personlighed kan være en vigtig forskel mellem succes og fiasko.
Hvordan kan man så forbinde et produkt- eller virksomhedsbrand med en person? Det kan man gøre ved konstant og konsekvent at forbinde en række menneskelige træk med brandet. Inkl. karakteristika som køn, alder, indkomstklasse osv. Man kan gøre det både i det visuelle og i det sproglige udtryk, via sin strategi og i sine aktiviteter. Det virker, og virksomheder benytter sig af det hele tiden. For at gøre det helt tydeligt, tænk på forskellen i brandpersonlighed mellem Mercedes og Kia. Eller tænk på, hvad det egentlig er Nespresso gør, når de bruger George Clooney til at sælge deres kaffemaskiner.
Alligevel er der mange virksomheder, som ikke har tænkt over, at et brand med en udpræget personlighed skaber større loyalitet, genkendelighed og samhørighed, end et brand med et komplet neutralt udtryk. En virksomhed, jeg arbejdede med for nylig, var imidlertid helt klar over, at deres brand skulle være ligesom skuespilleren Colin Firth. Du kender ham godt. Det er ham den engelske skuespiller fra Bridget Jones og The King’s Speech.
Colin Firth (Billede lånt fra showbiz.de)
Jamen, så er det med det samme lagt fast, at dette brand er engelsk gentleman-agtigt, høfligt, i 40′erne, stilfuldt. Deres fokuskunder er bl.a. forretningsfolk og mennesker, der lægger vægt på design, stil og høj kvalitet. Det er ikke et brand, de vil anvende neonfarver i deres grafiske udtryk, eller technomusik i deres imagefilm, vel? Eller bruge rapperen 50cent som frontfigur i en reklamekampagne for den sags skyld.
En analyse udført i USA af en lang række kendte brands (og anvendt af bl.a. brandingeksperten David Aaker) fandt frem til, at der er 5 overordnede brandpersonligheder, uanset alder, køn og socio-demografiske faktorer. De 5 er:
- Sincerity (Oprigtighed)
- Excitement (Spænding)
- Competence (Kompetens)
- Sophisitcation (Sofistikeret)
- Ruggedness (Robusthed)
Under hver af disse overpunkter ligger en række personlighedstræk (facetter) som er med til at give brandets personlighed dybde og sammenhæng. Og ligesom personer kan have flere udprægede træk, kan brands strække sig over flere af kategorierne. I analysen scorede McDonalds for eksempel højt på både kompetence- og oprigtighedsskalaen, ligesom Levi’s scorede på alle med undtagelse af “sofistikeret”.
De underliggende facetter kan dog være med til at trække i ret så forskellige retninger, og det er vigtigt at strategi og skabelse af brandets personlighed følges af. For eksempel kan “Oprigtighed” dække over “etisk”, “moralsk” og “ærlig”, ligesom det kan dække over “venlig”, “sentimental” og “varmhjertet”. To vidt forskellige retninger at tage.
Har du tænkt over dit brands personlighed?
Hvis du vil vide mere om facetter og om, hvordan du kan skabe dit brands personlighed, er du velkommen til at kontakte mig på mail eller på telefonen.
