Marketing, kommunikation, branding og lidt til…

Er dit firma, dit brand eller dit produkt unikt? Super, hvis det virkelig passer, men surt hvis ikke der er nogen, der opfatter det sådan. For det er det, det hele handler om. Opfattelse – eller “perception” på engelsk. Hvordan skaber jeg en position, som opfattes som enestående af mit marked? Det er det, dette indlæg handler om.

Virksomheder bygger ofte hele deres marketingstrategi op omkring et brand og alle de “bedste”-egenskaber, det pågældende produkt eller brand nu måtte have: bedste kvalitet, bedste resultat, bedste dit og bedste dat.  At hævde, at man er den bedste, er ikke bare et meget risikabelt foretagende. Det lugter langt væk af: “det kan vist ikke passe”.

Hvad er så en bedre måde at kommunikere sin overlegenhed på? Det er med marketing ligesom med sexet undertøj: antydningens kunst er langt mere effektiv og spændende, end det er at få det hele serveret på et sølvfad. Det er altså langt mere effektivt at antyde, at man er den bedste, end det rent faktisk er at være det (eller hævde at man er det).

Men hvordan får man så andre til at synes, man er den bedste? Hvordan antyder man uden at sige det direkte? Der er et par ting, du kan gøre. Tænk over det. Kan du huske dit første kys, din første bil, din første skoledag, dit første job, din første ulykkelige kærlighed? Sikkert. Kan du huske dit andet eller femte kys? Formentlig ikke. Ideen er altså, at hvis du er den første i en bestemt kategori, bliver du næsten automatisk betragtet som den bedste, da mennesker generelt har en tendens til at forbinde “den første” med “den bedste”.

Hvis der ikke er en kategori, hvor du er den første, så opfind en. Som den første i en bestemt unik kategori gør du det rigtig svært for dine konkurrenter at efterabe. Og selv hvis de skulle finde på at kopiere dig, vil deres anstrengelser formentlig mest af alt minde kunderne om dig.

Apples Iphone er for eksempel ikke bare en ny trådløs telefon eller en ny mobiltelefon. Dem er der jo masser af på markedet. Apple opfandt sin egen kategori ved at at markedsføre Iphone som den første “key-less” (uden taster) telefon. Alle efterfølgere på dette marked vil kun minde kunderne om en telefon: Iphone. Imidlertid skal man ikke glemme, at det er vigtigere at blive opfattet som værende den første end rent faktisk at være det.

Når man snakker positionering på markedet siger teorien, at to firmaer ikke kan indtage den samme plads. Altså, hvis du er den første, er der teoretisk ingen andre, der kan tage din plads. Og hvis du bliver opfattet som værende den første, er det ikke dig, der holder pladsen, men kunderne/forbrugerne der holder den for dig. At “eje” en førende/unik position på markedet adskiller dig fra resten af konkurrenterne, mere end det sammenligner dig med dem.

Mange virksomheder prøver at konkurrere ved at sammenligne, og kan godt opnå noget genkendelse ad den vej. Men de har ofte ikke succes med at få skabt en langvarig position, der fører til “top-of-mind” genkendelse hos forbrugerne, hvis de drukner deres image blandt masser af konkurrenter i en allerede eksisterende kategori.

Hvordan skaber man så sin egen kategori? Der skal selvfølgelig tænkes kreativt, og måske er det ikke altid muligt. Men det kan sagtens lade sig gøre. Et meget brugt eksempel er markedet for læskedrikke. Coca Cola solgte langt bedre end Pepsi i cola-krigen for et par årtier tilbage, fordi de var de første (eller blev opfattet sådan). Deres slogan var “The Real Thing”. Hvad gjorde Pepsi? De besluttede at gå en anden vej, og brandede Pepsi som “The Choice of a New Generation”, hvilket fik deres omsætning til at stige eksplosivt. SevenUp måtte trækkes med middelmådige salgstal, indtil de opfandt begrebet “The Uncola”. De opfandt altså nye kategorier, hvor de kunne opnå deres placering som de første.

Og det er ikke kun store firmaer med kæmpe marketingbudgetter, der kan skabe nye kategorier. Du kan være den første der servicerer et bestemt marked, den første, der tilbyder et alternativ til et bestemt produkt eller en bestemt ydelse, eller den første til at servicere markedet på en unik måde ved f.eks. at tilbyde noget med et bestemt twist. Hvis du har et rejsebureau, kunne du være den først til sælge forretningsrejser specielt målretter banker og finansinstitutter, eller du kunne markedsføre dig selv som førende i en bestemt region.

Hvilket twist kan du finde til dine produkter eller ydelser? Hvis ikke du kan finde det særlige, så opfind det. Det betyder ikke, at du skal lyve, men at du skal finde de karakteristika ved dit produkt, som du kan sætte sammen på en ny og anderledes måde, så du skaber din egen kategori. Find evt. et helt nyt navn for dit produkt, som vidner om den anvendte teknologi og kompetence indenfor et bestemt område. Så vil du blive opfatte som den første til at anvende denne teknologi = den bedste. Det kan være det unikke er historien bag produktet. Eller måske er det unikt, hvis du tilføjer nogle bestemte ekstra elementer til dit tilbud, som ikke er en del af kerneproduktet (ekstra garantier, speciel levering, eller en anden form for service).

Hovedbudskabet er altså: Spørg dig selv, hvad det er, der kan gøre, at du, dit produkt, din virksomhed eller ydelse bliver opfattet som unik. Husk: I den her sammenhæng er den opfattede sandhed bedre end sandheden selv.